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                    陸正耀再戰咖啡市場,能成功復制瑞幸嗎?

                    來源: 聯商高級顧問團成員 老刀 2022-09-05 17:54


                    出品/聯商專欄

                    撰文/聯商高級顧問團成員老刀

                    單純從商業直覺以及模式創新的角度來衡量,陸正耀無疑是個天才。不得不承認,瑞幸是其開創的一個獨特而且討巧的商業項目,在原本既有的咖啡市場上,從一個誰也沒有想到的角度——高性價比咖啡產品本身切入,并且結合當時爆火的互聯網模式,走出了一條屬于自己的路。

                    但后來的造假行為,出乎意料,陸正耀不得不“望咖興嘆”,放棄即將成熟到手的果子。今年6月初,瑞幸宣布門店數量超過星巴克中國,而8月份發布的財報顯示,瑞幸在今年一季度實現史上首次全面盈利之后,二季度繼續延續向好的趨勢。

                    可以說,是陸正耀規劃了瑞幸的軌道,后來者讓瑞幸這架列車在這個軌道上奔跑得更加穩妥。雖然陸正耀攜眾在2021年1月6日試圖重新奪回瑞幸的控制權而無功而返,但不可否認的是,陸正耀始終是瑞幸的創始人,甚至可以稱之為“瑞幸之父”。

                    離開瑞幸之后,去年5月份,陸正耀再次創業——賣面條,注冊舌尖科技公司,先是開了面館“趣小面”(后更名為趣巴渝),營業3個月后,趣小面開店計劃就大規模暫緩。

                    之后開始推出預制菜創業項目舌尖英雄。短短4個月,全國經銷商門店意向簽約數達到了6000家。和趣小面的命運相似,舌尖英雄也很快被經銷商吐槽:加盟賺不到錢,隨后陸續傳來門店關閉的消息。

                    折騰了一年多,陸正耀放不下他的咖啡夢,再一次賣咖啡,這次的路又該如何規劃呢?

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                    這是陸正耀最接近成功的一次?

                    9月1日,有媒體報道,陸正耀正在籌劃一個新的創業項目,推出新的咖啡品牌Cotti Coffee(庫迪咖啡)。據悉,該項目核心管理團隊幾乎全是陸正耀的舊部:來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等。

                    天眼查信息顯示,庫迪咖啡(天津)有限公司成立于2022年5月,注冊資本1億美元,經營范圍包括餐飲服務、食品銷售、食品互聯網銷售等,由MAIN MARVEL LIMITED全資持股。

                    據網絡上流傳的一份品牌手冊顯示,庫迪咖啡分為迷你店和標準店兩種業態,迷你店面積小于50平方米,與瑞幸咖啡即買即走的模式類似;標準店面積在80-200平方米,意在打造社交空間。

                    此外,庫迪咖啡主打全時段餐飲,早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食,中午提供餐食,下午有小吃,晚上有酒。也就是說,Cotti Coffee經營的產品除了咖啡,還有烘焙、簡餐、酒水等。

                    Cotti源自意大利特色餅干BIscotti,經常被用來做咖啡的佐食。Cotti是咖啡概念的延伸。所以,從陸正耀對這次創業的命名上似乎就已經注定,Cotti Coffee(庫迪咖啡)并不單單只是賣咖啡,而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。

                    一些曾經在神州租車、瑞幸咖啡、舌尖科技工作過的員工認為,這一次比前兩次創業更容易。這或許是陸正耀最接近勝利的一次。

                    陸正耀才剛剛拋出了一個商業計劃,其舊部就言之鑿鑿稱“最接近勝利的一次”,未免有點操之過急。商業創業一開始能否走通,最重要的是看商業模式,這次陸正耀設計的商業模式,真是讓他最接近成功的一次嗎?

                    02

                    瑞幸需要緊張嗎?

                    一位瑞幸咖啡的員工向媒體表示,庫迪咖啡的優勢顯而易見,以至于讓瑞幸都感到緊張。瑞幸真的有必要對這個尚處于空氣階段的Cotti Coffee緊張嗎?

                    按照定位的理論,一個新的商業項目——品牌及產品剛剛推向市場,首先要告訴大眾“它是什么”,它跟其他現有類似產品的差異點是什么,這兩個問題的回答,提供了“消費者為什么需要買它”的理由。

                    從目前披露的信息來看,Cotti Coffee并不是一個“純粹的咖啡”品牌。瑞幸和星巴克都是主打咖啡這一單品。只不過星巴克更注重線下咖啡館的“場景消費”,而瑞幸聚焦于咖啡產品本身,以線上的方式提供“純粹的咖啡”。

                    隨著瑞幸從成立到上市只用了短短兩年時間,咖啡賽道表現出巨大的高成長性,國內的咖啡品牌如雨后春筍一般涌現。Tims、Peets等國外品牌加速布局,Manner、M stand等本土品牌迅速崛起,國內眾多連鎖品牌中的跨界玩家更是對這個熱鬧湊得不亦樂乎。

                    據艾媒咨詢數據,2021年中國咖啡行業市場規模達到3817億,2022年將達到4856億,預計行業將保持27.2%的增長率,到2025年,中國咖啡市場規模將達1萬億元。也就是說,相比2021年,中國咖啡市場的規模將在未來4年內再翻大約兩倍。

                    雖然咖啡賽道表現出極高的成長性,但此一時彼一時,當下的國內咖啡市場早已不是五年前瑞幸成立時候的機遇期。咖啡品牌眾多,玩家眾多,如果沒有獨一無二的模式或者產品優勢,已經很難打出一塊立足之地。

                    陸正耀顯然很清楚這一點——現在的咖啡生意已經沒那么好做。所以他所瞄準的,嚴格意義上來說并不是“純粹地賣咖啡”。從策劃創意來看,Cotti Coffee是個十足的復合體:它可能是咖啡館+西餐廳+酒吧+烘焙坊的多樣化的“雜交”。早上有咖啡,面包和點心,中午有簡餐,晚上還有小酒,這樣的咖啡館或者小酒館,會大受歡迎嗎?它成功的機會點在哪里,尤其是,如何讓投資人看到其中的商業機會?

                    上面提到,Cotti Coffee的店面形態有兩種:迷你店面積小于50平方米;標準店面積在80-200平方米。迷你店顯然是聚焦于產品本身,可能以線上外賣形式為主。而標準店面積偏大,聚焦于“空間體驗”,可堂食或坐下來慢慢品嘗。這樣的路數似乎一方面夠得著瑞幸的模式,一方面又夠得著星巴克的模式。

                    而且Cotti Coffee的產品面更豐富,除了咖啡,其他的餐飲也有。一專多能,難怪陸正耀的擁躉們迫不及待地下結論稱“這次是最接近成功的一次”。

                    但是,Cotti Coffee可能違背了一個最基本的商業常識——“聚焦”。什么都有,可能就什么都不是。瑞幸正是因為高度聚焦于咖啡產品本身,所以才迅速成功。從常識性的角度分析,想喝咖啡的人并不一定想要吃東西,頂多來點小點心增加一下口腔的滿足感而已。吃完飯喝杯咖啡背后的深層次動機是為了消磨時光或者提神,更多是在于職場的“輕消費場景”。但是如果加入了較多的餐飲和酒水,這個消費場景就“變重了”,所以,看上去Cotti Coffee的經營邊界有些復雜和冗余。

                    如果Cotti Coffee純粹聚焦于咖啡本身,在模式上沒有優勢,在消費者心理認知上也不及星巴克和瑞幸,又比較難以“出位”。所以在不得已的情況下,選擇了一個多元復合的路徑設計。但這條路能不能被消費者接受,要打一個大大的問號。

                    從瑞幸的角度來看,目前的瑞幸經營不斷向好,策略穩健,在自己的方向上只要保持戰略和策略的穩定,持續加強品牌銳度和產品的競爭優勢,其實完全沒必要對一個尚處于空氣階段的新項目感到緊張。

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                    陸正耀的心態起到決定性作用

                    陸正耀出生于福建省屏南一個小縣城,他的家庭并不富裕,年少的他憑借自身努力以全省高考狀元的身份考到了河北科技大學攻讀計算機專業,畢業后成為了一名公務員。

                    1995年,陸正耀辭去工作,開始自己創業。創業初期,他曾成立兩家通訊代理公司,沒多久他就帶領數百名員工將公司銷售額做到數億元,也成功搶到了中國電信這樣的大客戶,賺到人生第一桶金。

                    2007年,陸正耀干起了租車業務,誕生了如今為人熟知的神州租車。在陸正耀的運作下,不到半年,神州租車就成了我國租車行業的領頭羊。獲得資本加注后,2014年,神州租車在香港交易所成功上市。

                    2017年,成立瑞幸咖啡,兩年之后瑞幸咖啡成功在美國上市,刷新了全球最快IPO記錄。然而,不到一年,知名做空機構渾水公司發布了一份長達89頁的做空報告,曝光瑞幸財務編造業績指標。

                    瑞幸第一時間對該報告予以否認,但僅僅兩個月后,就承認財務造假22億元,股價一度狂跌80%以上。隨后瑞幸高層動蕩,創始人陸正耀離場。2020年8月,陸正耀投資設立舌尖科技(北京)有限公司。2021年,舌尖科技推出趣小面(后更名為趣巴渝),計劃在全國開出500家門店,但后來,趣小面并未成功實現該計劃。

                    隨后,陸正耀團隊又瞄準了預制菜賽道,推出了新項目“舌尖工坊”,后更名為舌尖英雄。

                    今年1月,舌尖英雄以區域代理和經銷商加盟的形式發展舌尖英雄。但據紅餐大數據顯示,截至7月22日,舌尖英雄全國門店僅開出400多家。8月10日,舌尖英雄首店宣布倒閉,而這可能只是一個開始,舌尖英雄小程序顯示,在北京、上海、杭州、南京、深圳等城市的多家門店,均顯示門店休息中。

                    據披露,趣小面之后,陸正耀創辦的舌尖英雄這個預制菜項目,從今年1月初面市以來,不到4個月就已簽約6000家店。意味著舌尖英雄已從加盟商手里收攏資金3億多元(每個加盟商1萬元意向金、2萬元品牌管理費和3萬元品牌保證金)。

                    從瑞幸到趣小面到舌尖科技的預制菜項目,這些年陸正耀創業的路徑已經充分暴露出他的創業心態:急功近利。Cotti Coffee到底是又一個為了資本而迅速的割韭菜項目還是真正的實業艱途,陸正耀的心態對項目的成敗起決定性作用。

                    有媒體認為,陸正耀始終擺脫不了“割韭菜”的心態。

                    更致命的是,陸正耀在瑞幸造假,趣小面和預制菜項目上連續失敗,可能已經導致資本市場對其失去了信任。無論一級市場還是未來上市之后的二級市場,如果沒有資本的助推,創業成功幾乎難上加難。

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