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                    會賺錢、敢花錢,華熙生物跨界憑什么?

                    來源: 36氪未來消費 董柴玲 2022-09-06 17:05

                    在今年化妝品行業整體負增長的環境下,“玻尿酸龍頭”華熙生物則保持了業績的高歌猛進。

                    財報顯示,上半年公司實現營業收入29.35億元,同比增長51.58%。財報稱主要是功能性護膚品銷售收入同比大幅增長77.17%。

                    圖:華熙生物2022上半年業績

                    作為全球玻尿酸龍頭,華熙生物將玻尿酸應用到醫藥、醫美、護膚品和食品領域,其中功能性護膚品的探索最為成功,在營收和增速上都遠超其他板塊,也讓華熙生物成為了本土化妝品行業的佼佼者。

                    從不同業務來看,功能性護膚品業務在上半年收入達到21.27億元,占比達到7成以上,旗下的潤百顏、夸迪等已經成為賽道頭部品牌。此外來自原料業務的收入為4.61億元,醫療終端業務的收入為3億元,在初步布局的功能性食品業務,也為華熙生物帶來0.44億元的收入。

                    利潤方面,華熙生物上半年的營業利潤為5.80億元,同比增長 38.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.73 億元,同比增長31.25%,整體表現穩健向上。

                    對比幾家頭部化妝品企業的業績,今年上半年,華熙生物、貝泰妮、珀萊雅保持增長態勢,而上海家化、水羊股份出現不同程度的下滑。憑借賺錢的玻尿酸生意,華熙生物的毛利率遠高于同行。不過華熙生物的花錢力度也更大,在營銷和研發費用上的大手筆支出,顯然壓縮了凈利空間,目前凈利率低于貝泰妮。

                    36氪未來消費制圖

                    從玻尿酸到功能性食品,頻繁跨界新領域、推出新產品,其中也折射出華熙生物的增長焦慮。這家占據全球玻尿酸產業半壁江山的巨頭,嘗試用技術和業務創新,構建一條足夠寬的護城河。

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                    玻尿酸龍頭,靠護膚品“逆襲”

                    從玻尿酸原料研發生產,到探索功能性護膚品,華熙生物試圖找到新的增長曲線。

                    作為全球最大的玻尿酸供應商,華熙生物占據了全球原料市場的44%。憑借透明質酸原料的供應優勢,華熙生物開始試水新領域。伴隨著功效護膚的概念愈發火熱,國際大牌和新銳品牌紛紛進場,華熙生物也加速涌向新風口。

                    玻尿酸是許多高端護膚品牌的必備成分,這讓華熙生物有機會在切入賽道時搶占高端定位。主要對B端供應玻尿酸原料的華熙生物,轉而押注功能性護膚賽道,向龐大的C端市場拓展。

                    2019年,護膚品業務為華熙生物貢獻的收入為6.34億元,在總營收占比不到三分之一,短短三年,到了今年上半年,功能性護膚品業務收入達到21.27億元,較上一年增長77.17%,在總營收占比為72.46%。

                    在功能性護膚品領域,華熙生物先后推出了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活、潤熙禾等品牌,涵蓋了次拋原液、各類膏霜水乳、面膜以及部分彩妝產品等。這些產品針對敏感皮膚、皮膚屏障受損、面部紅血絲、痤瘡等肌膚問題,讓華熙生物在新賽道打開市場。

                    圖:華熙生物四大品牌收入情況

                    在華熙生物四大主力品牌中,潤百顏和夸迪的營收均突破6億元。作為最賺錢的品牌,潤百顏在上半年營收達到6.4億元,同比增長31.22%。而增速最快的是華熙生物在2020年推出的新品牌BM肌活,營收同比增長445.75%至4.8億元。

                    隨著品牌逐漸占據用戶心智,一些爆款相繼誕生,例如“Bio-MESO肌活糙米肌底精華水”、“夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液”等6款單品系列,在上半年銷售額均達到億元級別。華熙生物也加快了上新速度,上半年共推出新品約199個,相比上年同期增加約56個。

                    靠著高速增長的護膚品業務,華熙生物很快躋身本土化妝品企業第一梯隊,與貝泰妮、珀萊雅、上海家化以及眾多新品牌爭奪市場份額。

                    除了核心的護膚品業務,在原料業務方面,華熙生物繼續擴大玻尿酸產能,拉動收入增長。上半年,原料板塊收入為4.61 億元,同比增長10.97%。這些原料產品主要分為醫藥級、化妝品級和食品級原料,整體毛利率為72.39%,相比去年同期的72.64%有所下降。

                    在醫療終端業務方面,華熙生物主要推出的產品有醫美和醫藥類。其中最早推出的“潤百顏”注射用修飾透明質酸鈉凝膠,填補了國產醫美品牌的空白,接著華熙生物在眼科、骨科方面推出產品。

                    作為毛利率最高的板塊,醫療終端產品的毛利率高達81.93%,這部分收入在上半年為3億元,同比下降4.53%。財報稱主要受新冠肺炎疫情影響,第二季度醫療終端產品的銷售受到不同程度的影響。

                    自從玻尿酸在去年1月被批準成為新食品原料后,華熙生物火速入局功能性食品賽道,推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質酸食品品牌“黑零”和透明質酸果飲品牌“休想角落”。不過目前這部分收入占比不高,今年上半年收入為0.44億元,在總營收占比為1.5%。對于新興的功能性食品市場,華熙生物稱計劃將加強線下渠道布局。

                    從整體營收來看,華熙生物上半年的營業收入為29.35億元,同比增長51.58%。毛利率方面,由于上半年原料業務和醫療終端銷售承壓,華熙生物的毛利率比去年同期下降了0.45%至77.43%。

                    在利潤方面,由于銷售費用、研發費用等期間費用增長,導致華熙生物的利潤增速低于收入增速。上半年,華熙生物實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.73 億元,同比增長31.25%。

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                    跨界消費品,繞不開流量之爭

                    從To B轉型To C業務,華熙生物的目標是從上游原料到下游產品的整個產業鏈打通。

                    首先是開拓功能性護膚品業務。華熙生物在2018年底和故宮博物院合作推出了“故宮系列”口紅,打造了次拋原液、面膜等爆款。緊接著,華熙生物將旗下品牌推到臺前,包括潤百顏、米蓓爾、夸迪等,通過線上渠道增加曝光度。

                    其次是進入功能性食品賽道,開發新產品。華熙生物通過自有品牌切入飲用水、口服液、軟糖、巧克力棒等細分品類,從去年至今共上新37款產品。在華熙生物的示范下,其他品牌也扎堆上新玻尿酸食品,融合0糖、0脂、0卡等概念,功能性食品成為新的消費風潮。

                    對于To C業務的發展,華熙生物采取加大營銷投入、打造網紅路線的方式培育新品牌。在功能性護膚產品線,潤百顏、夸迪等品牌紛紛入駐天貓京東唯品會等各大電商平臺,在社區平臺利用KOL和短視頻內容種草,并開啟直播帶貨。

                    KOL帶貨幾乎成為新品牌的生存法則。例如潤百顏在去年通過近250位KOL和超150位KOC種草,帶來超2億次總曝光,登頂天貓618全時段新銳國貨護膚品牌第一。夸迪則通過淘系頭部超級主播的直播間走紅。

                    對于目前滲透率不高的玻尿酸食品,華熙生物在去年1月推動玻尿酸入“食”,接連打造多個新品牌,利用線上渠道對消費者進行科普和種草。黑零、水肌泉和休想角落在小紅書博主們的種草分享下走紅,同時通過抖音帶貨達人拉動銷量。

                    隨著線上成為主要銷售渠道,華熙生物的銷售費用也水漲船高。今年上半年,華熙生物的銷售費用為13.87億元,同比增長 54.68%,在總營收占比為47.25%。

                    從過去三年來看,由于線上推廣費用大幅增長,華熙生物的銷售費用率已經高于同行業公司。2019-2021年,華熙生物的銷售費用分別為5.21億元、10.99億元和24.36億元,占總營收比重從27.65%攀升至49.24%,超過愛美客、昊海生物和上海家化,后三者均在42%以下。

                    不過,華熙生物董事長趙燕曾對外稱,“華熙生物不是一個完全靠流量或者靠代言起來的,它是靠科技力,去打造它的產品力,從而要去塑造它的品牌力”。

                    這也并非虛言,華熙生物在研發上的投入正逐年提高。華熙生物在2022上半年投入1.79億元,較上一年增長67.93%,用于原料、藥械、功能性護膚品和功能性食品的研發。研發費用率占上半年營收的6.11%,較去年同期的5.52%也有提升。

                    在專利數量上,截至2022年6月30日,華熙生物已申請專利570項(含發明專利461項),其中已獲授權專利226項(含中國發明專利126項,國外發明專利4項)。華熙生物在財報中透露,當前正進軍膠原蛋白產業,未來將把膠原蛋白作為核心物質,豐富公司生物活性物產品管線。

                    從研發基礎來看,與國際大牌相比,包括華熙生物在內的許多本土企業,由于根基不深,缺乏核心研發成果,走向高端定位充滿了挑戰。意識到產品為王,國產化妝品紛紛轉向研發,通過研發為自身“造血”。

                    在研發費用率上,相比化妝品巨頭歐萊雅,2021年的研發費用率為3.19%,雅詩蘭黛為1.5%。抓住功效護膚熱潮的本土玩家們,在近年的研發投入率上高于這些海外巨頭,正努力縮小與國際大牌的差距。 

                    本文為聯商網經36氪未來消費授權轉載,版權歸36氪未來消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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