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                    辛巴手撕抖音,揭開直播帶貨的供應鏈傷口

                    來源: 財經故事薈 何惜金 2022-09-07 10:11

                    作為頭部網紅,坐擁快手9900萬粉絲的辛巴,永遠不缺話題度。

                    8月30日,辛巴在抖音直播間里舊事重提,并控訴抖音“雙標”,爆料稱包括劉畊宏在內的多位抖音網紅都曾賣過同款燕窩,卻并未得到處罰,唯獨自己被抖音送上了幾十次熱搜。

                    消息一出,輿論嘩然。#辛巴發長文爆料劉畊宏夫婦賣假貨#話題在次日上午登上新浪熱搜第一。

                    劉畊宏方面很快出來道歉,承認因公司選品不夠嚴謹,未來一定會督促團隊更加嚴謹,并澄清,當時的帶貨渠道不在抖音,而是在淘寶直播。

                    實際上,網紅直播間涉嫌銷售假冒偽劣產品早已不是個例。

                    不久前,演員戚薇就被網友質疑售假,甚至一度登上新浪熱搜,網友曬出鑒定結果,戚薇方面當天選擇報警,但至今未有定論。

                    而《財經故事薈》通過黑貓投訴平臺檢索發現,截至今年9月6日16時許,僅關于“快手假貨”投訴,就有2247條,而關于“抖音假貨”的投訴,更是多達4441條。

                    多家官媒點名批評售假亂象,最高人民檢察院相關負責人也在接受媒體采訪時表示,直播帶貨售假可追究法律責任。即便如此,直播間里的偽劣產品難以杜絕,這究竟是為什么?

                    商家:供貨商遍地走,靠譜供應鏈難尋

                    “我們團隊從去年開始試圖轉型做直播電商,但找了一年多,都沒有找到一條靠譜的供應鏈。”說到這里,生生煩惱地嘆了口氣。

                    去年,他所在的游戲公司,因為看到這幾年直播電商崛起,也想要分一杯羹,于是成立了電商孵化團隊,想要開拓公司業務。

                    一開始大家信心滿滿,認為以抖音的用戶流量,直播帶貨前景廣闊,但了解后才知道其中的水很深,光是一條供應鏈問題,就攔住了他們。

                    據了解,目前直播帶貨的供應鏈大致有五種模式,分別為品牌集合、品牌渠道,批發檔口、尾貨組合和代運營。

                    前兩種一般由品牌方主導,留給小賣家的機會不多,而代運營的玩法,則要求團隊有電商基礎,“你需要和品牌方或者商家洽談,負責出主播、場控、運營、投手(購買流量)。”生生說這也有一定的門檻要求。

                    與批發市場或尾貨供應商合作,成為不少小賣家的首選。可這兩種供應鏈模式,管理難度較大,很容易出現產品質量和售后問題。

                    小魚去年在一家服裝工作室做帶貨主播,那是間夫妻店,位于廣州的老舊小區里,左鄰右舍都做直播電商生意。

                    老板負責從批發檔口拿回樣品,老板娘負責選品和運營,“直播賣的量不多,就從批發檔口拿貨,如果賣爆了,老板就會去工廠做貨。”

                    爆款更考驗供應鏈的承接能力。尤其,這兩年受疫情影響,商家可能會遇到工廠布料短缺、送不了貨、臨時提價之類的緊急情況,只能馬不停蹄尋找其他工廠接單。這樣一來,不僅可能延誤工期,產品質量也難以得到保障。

                    售后保障的重任也落在了賣家身上,“一般退款退貨都由店鋪負責,除非貨品質量問題太多,老板才會去找工廠。客戶投訴,評分下降,會影響店鋪推送流量,因此一般情況下,客人反映質量問題,老板都會包郵退回。”

                    在直播電商平臺上,除了像小魚前東家這樣靠近批發檔口的商家,還有不少小賣家選擇無貨源發貨,直接從1688商城、義烏購之類的平臺進貨,廠家直發,承擔售后,自己無需囤貨發貨,聽上去一本萬利,實際卻面臨品控難題。

                    小紅書博主“小仙女的逃跑日記”辭去銷售工作,如今一邊旅行一邊直播擺攤,并嘗試開了家自己的抖音小店,專賣飾品。為了選品,她來到“網紅直播第一村”義烏北下朱,在這里調研了將近一個月。

                    她告訴《財經故事薈》:“即便1688商城上,兩張照片上的飾品一模一樣,到了線下看時,才知道重量、做工都有細微的差別。這在線上是無法感受到的,只能自己實地考察,尋找靠譜的批發商。”

                    和批發檔口相比,尾貨組合的水還要更深一些。

                    物美價廉的品牌尾貨,一直是直播間漲粉利器。根據卡思數據報道,抖音主播隋心就因工廠尾單標簽,創造了女裝直播的高銷量,僅以今年6月為例,隋心雙賬號(分別是@隋心和@隋心-這是二哥小號)共計直播22天,位列賣貨榜的第11名、第34名,預估銷售額0.89億。

                    但品牌尾貨容易斷碼斷貨,售后難以保障,且時效性要求很高,需要商家常駐在尾貨市場,不斷淘貨、選品。因此即便是隋心這樣的大直播間,也只是將品牌尾貨當做標簽,而不會將其作為主要供應鏈。

                    直播間里的問題產品來自何處

                    靠譜的供應鏈難尋,直播間的白菜價產品問題不斷。據《財經故事薈》觀察,直播間里的問題產品主要出在這三個地方:

                    其一,來自貨源地的低價白牌產品,質量參差不齊。

                    白牌貨,是相對大牌而言,又稱工廠貨,如果一個品牌沒有直接占領消費者心智,在電商平臺,主要通過品類詞搜索獲得銷售量,就可稱之為“白牌”。

                    不少白牌貨都聲稱自己是大牌平替,既能達到外貿產品的高品質,又能讓消費者享受低價優惠。

                    憑借著價格優勢,白牌產品在抖音、快手兩大平臺占據了優勢,以抖音美妝銷售榜單為例,Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵等白牌美妝銷售額遠超國際大牌歐萊雅,受到三線城市以下,30-50歲女性群體的喜歡。

                    平心而論,白牌產品滿足了下沉市場不少用戶的消費需求,其中也不乏高性價比的優質產品,但魚龍混雜的情況也難避免,尤其是在3C數碼產品品類。

                    “我們起初是想要做3C數碼產品品類,因為我們調查發現,和服裝相比,這個品類的退貨率較低,但是供應鏈太難找了。有一些工廠生產出來的產品,品質不輸大牌,但有一些工廠可能偷工減料,外形一樣,里面的芯片、配件完全不同,一般人很難分辨。”

                    生生所反映的情況,也在央視報道中得到證實,2021年7月初,央視的《每周質量報告》欄目對白牌主動降噪耳機市場,進行了突擊,針對47家企業的60副主動降噪耳機進行了風險監測。結果發現,50%的降噪耳機降噪量不足,近40%宣稱有降噪功能的產品,其實根本不支持主動降噪。白牌產品的品質動蕩,可見一斑。

                    其二,不良供貨商真假摻雜,以假充真。

                    俗話說,一分價錢一分貨。直播間里的商品價格低于市場價,那么商家如何獲取更大的利潤空間呢?自然有一部分不法商家將主意打到了產品上,選擇真假摻雜,以假充真。

                    比如8月份,戚薇團隊被爆出直播間售賣假貨,戚薇方面發布聲明稱,直播間所有產品均來自正規合法渠道,但網友通過第三方平臺心心美妝鑒定,發現戚薇直播間所售的“科顏氏白泥面膜”為假貨,戚薇當即選擇了報警。

                    有業內人士就曾向第一財經透露,有些商家除了對接品牌方外,還可能與代工廠合作。代工廠生產產品質量與品牌方幾乎一模一樣,即使專業鑒定機構也難以分辨。

                    為了能夠牟取更大利益,同時降低被監管部門發現的風險,這些代工廠會在派送過程中真假摻雜,在一線城市出售正品,在分辨能力較低的縣域市場,銷售仿品,欺騙消費者。

                    其三,名為原單、尾單,實為高仿A貨。

                    “寶寶們拿到包千萬不要去專柜驗貨,這個是國外的新品,國內還沒有發,大家拿去驗會給我招麻煩。”

                    “我直播到兩點就下播了,兩點品牌方就上班了,他們現在對我睜一只眼閉一只眼,我也很緊張。”

                    “這些都是香港的渠道貨,因為疫情停在港口了,現在我拿來清貨,帶授權證書、帶發票、大金Logo”……

                    如果去平臺直播間轉一轉,多少都會聽到這樣的話術。

                    這些所謂的品牌原單、尾單、渠道貨成了高仿重災區。

                    根據央視新聞報道,直播間內雖然不會出現具體的品牌名字,但會以驢家(LV)、潘家(潘多拉)之類的暗示性名字代替,這些商家通常會聲稱自己和香港的貿易工作合作,或是與國內代工廠直接合作,才掌握了這批品牌原單、尾單、渠道貨。

                    即便和動輒數千元的原價相比,這些貨也便宜得可疑,直播間里的消費者依舊絡繹不絕。

                    小紅書博主“小仙女的逃跑日記”告訴《財經故事薈》,這些在平臺都屬于違規行為,“抖音對商家的規范要求其實很多,如果想要做好抖音小店,需要注意研究規則。”

                    而將平臺規則研究得極為透徹的還屬這些賣家,他們會“聰明”地規避平臺審核。“根據我的觀察,他們在直播時不會明顯展示產品Logo,說的時候也很含糊,這樣就不會被系統檢測到,也會誤導一些分辨能力不強的小白用戶”。

                    消費者維權不易,假貨賠償難落實

                    直播間的假冒偽劣產問題,于平臺而言,也是毒瘤。抖音和快手也于最近兩年,相繼推出了類似“安心購”和“假一賠十”的售后服務。

                    承諾雖動人,但不少消費者到維權時才發現并不安心。

                    說起自己維權的事,Sia就有些低落。

                    去年6月,她通過某網紅直播間購買了一款雅詩蘭黛DW粉底液。她曾通過綜藝節目了解了這名網紅的故事,十分信任對方,加上平臺對該商品有安心購保障,支持假一賠三,因此Sia購買了這款“寵粉專享”粉底液。

                    可是快遞到手,Sia看到破損的包裝時,心還是往下一沉,交給得物化妝品檢驗,鑒定為假貨。但是商家卻稱鑒定機構不夠權威,要求Sia拿去專柜驗貨,“這根本就是騙人的把戲,我沒有在專柜購買,專柜憑什么給我驗貨,何況專柜也不提供驗貨這項服務!”

                    Sia又是氣憤又是無奈,只能和平臺客服聯系,客服給了Sia一個地址,讓她將粉底液送去這個“被國家認可的檢驗機構”檢驗,Sia猶豫過,擔心這個機構和平臺沆瀣一氣,但最終還是選擇相信平臺,可是她并沒有等來一份完整的鑒定報告,只有平臺客服單方面聯系,告知她這瓶粉底液確實存在問題。

                    “我問他是假貨對嗎,他停頓了一下,只說是有問題,可以給三倍賠付。”Sia本以為事情就此告一段落,但沒多久,她又接到了來自另一個抖音客服的電話。對方告訴她,賠付申請被系統拒絕,平臺給出的最優解決方案,是100元抵用券。“但是這個抵用券并不是賠付假貨,而是給我帶來不好用戶體驗的賠付。”

                    平臺方面不認可這是假貨,Sia陷入了如何證明這是假貨的困境,再繼續折騰下去耗時耗力,最終Sia只能選擇妥協,收下了這張抵用券。

                    時隔一年后,一些消費者告訴《財經故事薈》,平臺方的安心購服務也并未得到明顯提升。

                    今年618活動期間,慧慧在抖音直播間里購買了一雙Crocs品牌的云朵洞洞鞋,專柜銷售價格499元,直播間只需要288元,平臺給予安心購保障。

                    慧慧立刻下單,拿到貨后卻發現,無論是從重量還是Logo印刷的清晰度上,這款產品都和自己在線下專柜接觸過的正品有出入。她將正品與實物的對比圖照片發送給平臺,平臺卻認為不足以判定是假貨。

                    于是慧慧也陷入了如何自證的窘境,她提出要將鞋子寄給平臺進行正品檢測,平臺卻并未正面回應。

                    在當時的通話記錄中,慧慧反問客服:“你們如何確定商家售賣的貨物是正品?你們所謂的資質認證只是一張營業許可證,如果商家有營業執照,就可以開抖音小店,可是這個商家沒有正品授權書,你們平臺自己尚且沒有核實商家產品真偽,卻給了他安心購的資質。現在產品出現問題了,你們難道不應該承擔責任嗎?”

                    最終,雙方交涉無果,抖音平臺依舊只愿給予慧慧150元無門檻優惠券賠付。慧慧氣憤地通過12315小程序投訴了這家“顧清服飾專營店”,而得到的反饋結果,卻是聯系不到被投訴人,地址電話不符,該企業已被列入異常名錄。

                    像Sia和慧慧這樣維權艱難的消費者并不在少數,在黑貓投訴平臺和小紅書等平臺上,都能見到他們維權的足跡,故事也大多相似。

                    2020年中國消費者協會公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題,僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權投訴,消費者維權難,無疑降低了售價成本,助長了不法商家的囂張氣焰。

                    直播電商下半場,供應鏈建設成為關鍵

                    商家難以找到靠譜供應鏈,平臺假冒偽劣產品難以杜絕,消費者售后服務難以保障……內容電商要發展,供應鏈成為亟需補齊的一塊短板。

                    其實,為了持續發展,抖音、快手兩大直播電商平臺在打假、建設供應鏈方面并非沒有動作。

                    就前端直播間引流來說,抖音、快手兩大平臺都在加強對商家、主播的監督,開始重視商品品質把控。

                    根據《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》披露,抖音全年攔截違規商品發布超9100萬次,主動封禁違規商品超580萬件,下架風險商品超320萬件,處罰違規商家超40萬次,清退嚴重違規商家超4萬個。

                    快手電商方面,也在今年3月發布《2021快手電商信任建設年度報告》,對外披露了平臺生態建設和治理情況。

                    通過算法和技術手段,快手平臺全年攔截疑似假冒偽劣商品發布超過6244萬次,封禁違規主播、商家21萬人次,直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%。

                    就后端供應鏈建設來說,抖、快也在學習傳統電商平臺,在貨源地建立直播基地,試圖實現質檢、倉儲打包、物流發貨的規范化管理。

                    平臺整頓之下,其中一些品類的質量保障,有所提升,比如珠寶

                    “很多珠寶消費者都怕商家以次充好,以B類翡翠冒充A類,實際上這種情況已經很難發生了。”今年轉行做翡翠帶貨主播的小魚透露。

                    她耐心地解釋了其中的原因:“一是市面上大多數翡翠都來自平洲玉器街,這里的珠寶玉器協會很重視自己的口碑,市場監督部門管理嚴格,不時打假;二是平臺在貨源地建立起了基地,產品發貨前,會再進行一次質量檢驗,確保合格后流入市場。”

                    小魚告訴《財經故事薈》,直播電商近兩年的發展,一個直觀的變化是,平臺監管逐漸收緊。

                    除了在貨源地建立直播基地,吸引優質商家進入,抖、快還加碼了物流建設。

                    今年3月,快手試水“按需派送”服務,商家可以按照消費者指定的物流公司送貨,提升購物體驗。

                    抖音也在今年年初,聯合快遞公司推出了“音尊達”服務,為消費者提供電話聯系、送貨上門等服務,希望提升消費者的滿意度。

                    不僅平臺在發力,頭部主播害怕砸了招牌,也在搭建供應鏈,加強選品把控。

                    兩年前的“燕窩”事件后,辛巴升級了內部的品控管理,截止今年7月,團隊成員達到1400人,占了總員工人數的35%左右。

                    今年6月,新東方在線執行董事兼CEO孫東旭也表示,東方甄選會將重點投入供應鏈建設和自營商品培育,并在8月31日,宣布和順豐物流、京東物流合作,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市,計劃建立20個自營產品倉庫,為旗下產品提供面向全國的物流服務保障。

                    與此同時,目前直播電商已經進入了下半場,增速逐漸放緩。

                    根據智研咨詢數據整理,中國直播電商市場規模增速在2019年和2020年分別為226.2%和121.5%,而這個數字到了2021年陡然下滑至37%,交易規模也僅為1.3萬億,和預估的2.35萬億有著不小的差距。

                    消費者對于直播電商的新鮮勁已經過去,市場逐漸趨于理性。當直播電商回歸商業本質,供應鏈就成為各大平臺決勝的核心競爭力。

                    而這些像地鼠一樣時不時冒頭的假冒偽劣產品,不僅傷害了消費者權益,還損害品牌方、合法經營的商家、主播的共同利益和平臺形象。

                    因此,平臺還需盡快落實消費者權益保障,不要讓“安心購”、“假一賠十”成為空頭支票,涼了消費者的心,寒了優質商家的心。

                    應采訪對象要求,生生、小魚、Sia、慧慧均為化名

                    本文為聯商網經財經故事薈授權轉載,版權歸財經故事薈所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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