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                    只有Keep受傷的世界達成了

                    來源: 新零售商業評論 北邊 2022-09-07 11:13

                    三億用戶和千萬會員撐不起Keep的上市,聽起來是個悲傷的故事,但很遺憾,它是真的。

                    今年二月,Keep向港交所遞交招股書申請IPO,幾天前,有媒體發現,因為六個月內未完成上市,其招股書已處于失效狀態,這也被視為Keep上市的短期失利。

                    另據證券日報,受疫情和國際環境影響,今年上半年港股IPO速度整體放緩,數據表明,上半年港股遞交申請企業超230家,僅27家成功掛牌,余下皆顯示“失效”狀態。

                    對于Keep來說,受何種影響阻礙了當下的上市進程并不重要,重要的是,錯過了前兩年轟轟烈烈的互聯網科技公司上市潮后,如今要應對更為嚴苛的審視。

                    畢竟,高歌猛進的浪潮終結后,本有瑕疵的孤軍只會更難作戰——遞交招股書之初,外界對Keep的疑問,主要在于用戶增長放緩、說不好的商業化故事。

                    現在,Keep正在大刀闊斧地改變。

                    多種跡象表明,Keep正著重走入線下。一方面是線上線下聯動的活動,另一方面,是借改造傳統健身房計劃拓寬商業化路徑。

                    互聯網健身行業,線上健身平臺們,也在等待Keep的答卷。

                    01

                    線下的焦灼 

                    “健身房和Keepland達成強強合作,會員可以免費升級,享受本次Keepland團操體系全部課程,包括萊美體系、Zumba體系等。”

                    健身房一名健身主管發來的消息,吸引了新零售商業評論的注意。

                    今年年初,在遞交招股書謀求上市的同一時間,Keep宣布推出優選健身館計劃,即在原有的自營Keepland門店之外,與傳統健身房合作,為后者提供升級改造服務。其一,Keep會派駐專業的健身教練,其二,健身房傳統團課教室可以按次收費。

                    計劃中,包括自營館與合作館在內,今年將要達到100家。

                    這看起來是門好生意。

                    上述健身主管告訴新零售商業評論,合作算是一種雙贏,“我們給Keep宣傳,Keep給門店引流”。疫情當下,健身房的生意并不好做,以該健身房為例,單今年上半年,就有兩次長達一個月的暫停營業,近兩個月迎來學生暑期學游泳的熱潮,才短暫緩了一口氣。

                    作為國內最大的線上健身平臺,Keep本身的知名度和專業度,的確能夠為健身房帶來新鮮的人氣,此外,比起動輒數千元的線下健身年卡,按次收費的Keep團課,能在降低消費者進入門檻的同時,有效提升線下空間的運營效率。

                    Keep在2018年推出的線下健身空間Keepland,主營小規模團課。在創始人王寧的設想中,它可能會成為城市的基礎設施,“未來在城市的每一個街區都會有一塊空間屬于體育運動,Keepland就應該承載這樣的使命”。

                    理想很豐滿,現實很骨感。短短一年時間,包括北京、上海在內的多家Keepland就接連關門倒閉。

                    究其根本,作為一家線上健身工具和內容平臺,Keep還是把線下想簡單了。過重的房租、人工成本,以及原本就激烈的健身房市場競爭,沒有給Keep太多機會。

                    很難否認,改造原本就遍布在城市大街小巷的傳統健身房,的確離實現王寧設想中的Keep使命更近了一步。

                    目前,登陸Keepland小程序,包括自營的9家Keepland門店在內,已經有近百家健身房與Keep達成合作,分布在北京朝陽、海淀等市內各區。不過,新零售商業評論隨機查詢發現,其中有相當大一部分店面僅是開通狀態,數天之內都沒有相關課程可選。

                    當然,這也只是Keep的線下動作之一。

                    如果你長時間沒有打開過Keep的App,現在大概率會驚訝于它的改變——將“活動”專區提級到App主頁面,與“推薦”“會員”并列。

                    最近比較火的“城市漫游劇情跑”,是分別在北京、鄭州、上海和武漢等八大城市上線了不同主題的跑步活動。以北京為例,即“紅墻京韻”,用戶參與報名后,需要在規定期限內完成跑步里程,可以邊跑步邊聽北京歷史解說,如果另付39元報名費,挑戰后,會有相應的實物禮品贈送。

                    相似的活動還有聯名電視劇《甄嬛傳》的劇情跑,守護非遺之蘇繡線上跑等。

                    有體驗過《甄嬛傳》劇情跑的用戶向新零售商業評論表示,“感覺很有意思”,因為看過這部電視劇,跑步的時候聽著耳朵里的解說,會在腦海里浮現出畫面,忍不住跟著主角的腳步動起來。

                    前段時間,Keep在北京奧林匹克公園做限定推廣活動,在相應時間內完成一個城市的漫游跑并分享到社交媒體,可以領取T恤等周邊產品。很快,小紅書和大眾點評等平臺就出現了不少“自來水”,甚至不少用戶還會特意趕來參加。

                    作為國內最大的線上健身平臺,從線上引流到線下,Keep這條路還是保險的。

                    02

                    自律的難關 

                    2014年,互聯網+健身潮來襲,以Keep為代表的內容+工具產品,樂刻、超級猩猩為代表的線下健身場館崛起,時至今日,行業幾乎洗牌到只余上述三家的格局。

                    降低人力與場地成本,開放加盟,通過標準化的復制,根據樂刻創始人韓偉的說法,目前單店已經跑通盈利模型。而超級猩猩也通過服務中高端白領用戶,依靠團課這一垂類,成功分下市場一杯羹,賺下的是實打實的錢。

                    做線上的Keep很受傷。

                    根據Keep此前在招股書披露的數據,這家公司2019年、2020年及2021年前三季度營收分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元,但虧損的數字分別是7.35億元、22億元、25億元。

                    目前,Keep的營收主要來源于三方面,一是銷售自有品牌產品,二是會員訂閱及線上付費內容,三是廣告和其他服務,對總營收的貢獻比例分別是55.1%、32.8%和12.1%。

                    而這樣的營收格局很難改變了:依靠3億總用戶、4000萬月活用戶,讓Keep坐上了賽道里當之無愧的頭把交椅,另一面是,存量市場里,貴為老大,也很難有新的潛力可挖。此前招股書的數據也表明,其用戶增速及付費會員增速已經分別放緩。

                    線下的生意再度被重視起來。

                    改造傳統健身房似乎成為上一波“互聯網+健身”企業的體面。去年5月,樂刻完成新一輪融資,CEO韓偉表示,資金將用于線下門店擴張,傳統門店改造及數字化建設。

                    樂刻的傳統健身房改造業務,用通俗的話說,就是利用技術能力,幫助傳統場館提升運營效率,比如團操排課等。

                    Keepland自營沒有做好,與傳統健身房搭伙,看起來是一件低成本、沒毛病的生意。具體而言,Keep會向合作健身房派駐專業教練帶課,優勢是能夠把市面上的團課價格打下來。

                    不過,這并非毫無風險。

                    擺在Keep面前的問題是,消費者早已習慣將其看成是一家線上產品,而Keep過往又沒有足夠的線下實力證明,吸引力或許會打個折扣。再者,團課的本質是用戶選擇教練,而非選擇場館與品牌。愿意為團課獨立付費的人,也是需求和要求都相對更高的一群人,畢竟,普通的愛好者,還有健身房免費團課等更普通的選擇。

                    事實上,當健身房為引入Keepland付出更高的成本,成本必然會逐漸轉嫁給消費者,傳統健身房也會用腳投票。

                    去年,為謀求上市,Keep曾簽下流量明星易烊千璽為代言人,此外,還有多場與其他品牌的跨界合作活動,直接導致營銷費用上升。

                    Keep也坦陳,“由于對長期盈利能力信心增強,Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進一步獲取、激活和挽留用戶”。

                    但它直接帶來了營銷費用的上漲。2019~2021年前三季度,Keep銷售及營銷開支占總營收的比重從44.6%提升到70.6%。

                    換言之,當下Keep那些冠名奧森公園、搭上《甄嬛傳》、三麗鷗的活動策劃,始終沒有擺脫用金錢換增長的桎梏。

                    結語 

                    資深用戶錢前是Keep最早的一批會員,在她印象里,Keep的會員價格變動了好幾次,從便宜到貴,又到便宜,最初是定制的訓練計劃單獨收費,后面又統一收到了會員服務里。

                    她解釋,自己一開始是想解鎖定制訓練,但練了幾次就很難堅持下去,后面續費也是為了線上直播課,覺得還有意思一點。

                    不過,隨著小紅書、抖音等短視頻平臺健身博主的出現,直播健身這項業務,也在接連被分羹。

                    Keep很無奈。

                    歸根結底,Keep做的是一件“自律”的生意,當大多產品為迎合人性弱點而絞盡腦汁,Keep卻在讓人克服弱點。

                    目前來看,盤旋在這家公司頭上的幾乎都是陰云,海外業務大撤退,港股上市遲遲未有消息,這家穩坐賽道第一位的線上健身App,命運難道只能“小而美”?

                    本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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