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                    抖快虹吸效應下,秀場直播真死了嗎?

                    來源: 真探AlphaSeeker 呂玥 2022-09-07 15:47

                    短視頻興起之前,直播曾一度是最熱風口。秀場直播是當時的絕對主角,眾多直播同臺競技,燒錢砸流量、搶主播等大戲輪番上演,2016年的一場千播大戰更是將競爭的白熱化體現得淋漓盡致。

                    而從2020年后,鮮花和掌聲都涌向了電商直播,直播更多是為賣貨而服務。在這之外,秀場直播黯然失色,花椒、映客、一直播等老牌玩家也早就不在聚光燈下。

                    秀場直播并非是無人觀看,而被融入了短視頻、直播、社交媒體等眾多平臺之中。尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺,極力豐富其內容生態,從圖文到視頻再到直播,所有內容都被“一鍋燴”囊括在了其中,直播不論是什么類型都能無障礙融入。

                    如此環境里,秀場直播老玩家們的優勢不再。從近期各家發布的財報來看,不論是9168的母公司天鴿互動、映客(現更名為映宇宙)還是社交直播都在做的陌陌(現更名為摯文集團),大家的直播業務都在持續下滑,游戲直播雙頭部虎牙和斗魚也是營收難漲。

                    “秀場直播已死”的論調早已出現,時至今日,其困局還能解嗎?未來又是否還能找到生存機會?

                    9158、YY、六間房,初代秀場三巨頭走上不同路

                    正如擁有花椒直播、六間房等產品的花房集團在招股書中所說:“直播是一種經久不衰的在線娛樂形式。”

                    若將直播的發展歷程進行劃分,9158、YY、六間房這些秀場直播平臺從PC端起家,屬于直播1.0時期;之后游戲直播隨著電子競技一同興起,由YY剝離的虎牙與斗魚、龍珠、熊貓等平臺又共同構成了直播2.0時期;進入移動互聯網時代后,映客、花椒陌陌等移動直播又成了直播3.0時期的主流平臺。

                    1.0時期里,9158是秀場直播的鼻祖,其母公司天鴿互動早在2014年時就已在港交所上市。上市當年,天鴿互動在第二季度的營收已達1.73億元,毛利率高達81.4%,月活用戶已破1300萬人。2014年全年公司總收入為6.92億元,經調整凈利潤為2.67億元。

                    天鴿互動雖然已是穿越周期,旗下也還有喵播等直播產品,但對比看,現在業績已大不如前。

                    圖源:天鴿互動2022年Q2財報

                    今年第二季度,天鴿互動的營收為8480.8萬,同比減少27.1%;毛利率為79.7%,而2021年同期則為90.4%;月活用戶為183.9萬,不及2014年年中月活的兩成;凈虧損3.13億元,相比去年同期由盈轉虧。而且從2018年以來,其年度營收同比增速持續下滑。

                    其實多年前,天鴿互動CEO傅政軍就曾明確表示“直播只是個銀礦”,市場遠沒想象中那么大。為此天鴿互動早早展開行動,嘗試過做美顏相機產品、做游戲等等。目前除直播產品之外,天鴿互動還在做的業務有手游、為海外直播平臺提供技術服務等等。不過即便如此多年的多點發力,其成績也并不理想。

                    與天鴿互動不同,一樣穿越周期的YY直播這些年始終還在秀場直播的主舞臺上。

                    此前YY一直是歡聚的核心產品,營收占歡聚時代總收入的五成,2019年其單季度營收都在30億元左右。2020年YY被百度以36億美元全資收購,從百度回港的招股書來看,其2020年總收入達99.5億元,占百度總收入的9.3%;凈利潤為31.41億元,占百度凈利潤的16.5%。

                    YY直播2018-2020年財務情況 圖源:百度招股書

                    若以此水平持續增長,YY可以稱得上是擔負著百度直播業務發展的重任。不過就當前媒體報道來看,YY直播和百度直播業務的整合還在持續。

                    去年年底,YY直播總裁、原歡聚集團高級副總裁張瑩和百度副總裁、移動生態用戶增長部負責人、互動文娛平臺總負責人曹曉冬均離職,百度集團副總裁、曾任百度戰投負責人的何俊杰開始接管YY。今年4月,鈦媒體稱百度對YY直播進行了全方位架構調整,把YY團隊原先20多個中心整合為7大部門,之后一段時間里其重點應該還是在改變原先散亂的架構、做整合協同。

                    除了YY直播,1.0時代的另一個老玩家六間房現與花椒直播整合成為了花房集團,目前360公司創始人周鴻祎為最大股東。

                    圖源:花房集團招股書

                    去年花房集團申請港股IPO,從招股書來看,其2019、2020年及2021年的總營收分別為28.31億元、36.84億元及46億元;凈利潤分別為2.1億元、-15.06億元、4.09億元。報告期內,公司九成以上收益還是來自于直播業務,不過公司已收購了一家海外社交娛樂公司HOLLA Group,未來還會展開布局海外社交業務。

                    整體來看,1.0時期的三位老玩家目前走上了截然不同的道路。但不論是在互聯網巨頭手中還是被再度整合,秀場直播都已變成業務中的一部分。正如傅政軍所說的“銀礦論”,各公司都得去挖掘其他業務進行整合,固守秀場直播原有流量積累和行業優勢,已然不能支持其持續向前。

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                    虎牙斗魚難兄難弟,映客做社交,陌陌難增長

                    除了1.0時期的三大主播平臺,2.0和3.0時期的玩家們的直播業務現在也不好做。

                    以游戲直播為主、秀場直播為輔的斗魚、虎牙,現在是面對相同處境的“難兄難弟”。

                    今年二季度,斗魚營收為18.33億元,同比下降21.55%;其中直播業務收入17.68億元,同比下降18.81%。回顧之前,2021年斗魚的營收就已在23億左右“原地踏步”,今年一季度開始就下滑至低于20億元的水平。同時,斗魚在今年二季度的凈虧損為3875.7萬元,這也已經是連續虧損的第七個季度。用戶層面,其平均月活同比下降8%至5570萬,付費用戶同比下降8.3%至660萬。

                    虎牙的營收增速從去年三季度開始持續放緩,今年二季度營收為22.75億元,同比減少23.19%;其中直播業務收入為20.52億元,同比減少20.43%。盈利方面,其二季度凈虧損1940萬元,這是自去年四季度由盈轉虧后連續虧損的第三個季度。用戶方面,雖然二季度其月活同比增長7.7%至8360萬,但付費用戶仍為560萬,與去年同期持平。

                    面對如此環境,斗魚虎牙少不了是要從“開源”、“節流”兩個環節入手。

                    節流,是當前最快展開的行動。今年二季度,斗魚的成本同比降低24.93%,其中收入分成、內容成本、營銷成本均有減少。虎牙二季度成本同比減少13.6%至20.6億元,營銷成本也減少了超40%。

                    相比節流,開源并不容易,兩家在思路上有差異也有相同之處。比如差異體現在目前虎牙仍堅持投入版權成本較高的電競賽事內容,但斗魚已選擇縮減版權成本、轉向做更多自制內容。相同之處則是兩家都看上了內容社區。2020年,斗魚明確定位是“以電競為核心的多元化社區”,APP內“視頻”和“圈子”被放在和“直播”同等位置上。而虎牙不僅在做直播+視頻+社區的融合,還推出了“喵觸”這一獨立社區產品試水。

                    斗魚(左)虎牙(右)

                    事實上現在不少平臺都希望以內容社區來提高留存、挖掘存量價值。但社區構建既要搭建內容創作生態,也要強化社交功能,僅僅是做內容就得平臺投入更多精力和時間,而在原平臺上疊加圖文、短視頻等更多內容還要考慮在產品層面的整合。

                    與斗魚虎牙不同,3.0時期的玩家們直接選擇了單獨做社交產品,走直播+社交的路線。

                    比如映客(后統稱映宇宙)在2018年上市,但很快就面對著直播收入萎縮的問題:2018年、2019年其總營收分別為38.6億元、32.6億元,同比下降2.1%、15.3%;其中直播業務收入營收分別為37.3億元、31.76億元,同比下降4.9%、14.8%。

                    從2019年起,映宇宙開始探索社交領域:7月以5.8億元收購社交產品積目,年底時就開始推動該產品的商業化進程。同一時期,映宇宙陸續推出了多款互動社交APP,其中戀愛交友產品“對緣”成功跑了出來實現增長。

                    受益于此,映宇宙在2020年、2021年營收分別達到49.49億元、91.76億元,同比增加51.4%、85.4%。此后其支柱業務也變成了社交:2020年其創新產品(主要為積目和其他多款新推出互動社交APP)營收占比已達41.8%,今年二季度營收40.61億元,其中社交產品和相親產品的營收占比已達75.1%。

                    同樣是直播+社交的路線,映客從直播起家向著社交拓展,陌陌(摯文集團)則正相反。

                    從2014年上市后,摯文的社交業務被貼上負面標簽,游戲業務長期處于邊緣,趕上直播風口做秀場直播稱得上是挽救整個公司的布局。從2016年起,直播就成為了摯文的支柱業務,2017年時其收入占比一度高達85%。

                    但直播這個第二增長曲線,給摯文帶來的增長驅動太過短暫。自2020年第四季度以來,其直播收入就出現了連續7個季度的同比下降,今年二季度其直播營收15.20億元,同比減少27.7%,在總營收中占比下降至48.9%。

                    與此同時,不巧的是今年二季度摯文的移動營銷業務也同比減少了30.4%,而來源于社交產品增值服務收入只增長了1.9%,唯一大幅增長的只有游戲業務,但其1720萬元的營收還不足以支撐整體業績增長。因此,今年二季度摯文31.10億元的總營收相比去年同期也下降了15.3%,凈利潤也下降15.9%至4.64億元。

                    時至今日,摯文又得重新找下一個新增長點。而摯文的發展歷程帶出了另一個問題:秀場直播玩家們都想著直播、社交兼顧,但現階段,這條路還好走嗎?

                    秀場直播還有新故事嗎

                    如果將摯文當作一個參考樣本,那么否定的答案已經非常清晰。

                    今年二季度,摯文增值服務收入增長1.9%,可以稱是穩健。但財報提到這主要歸因于新獨立應用的收入增長,并且這部分增長還被探探的增值服務減少而抵消。如果分產品來看,陌陌的凈收入為27.80億元,同比下降11.97%;探探的凈收入為3.31億元,同比下降35.58%。

                    用戶方面,截至今年6月,陌陌的月活、付費用戶同比分別減少3.8%、7.5%,探探的付費用戶同比減少29.0%。期望兩個社交領域的成熟產品實現持續的流量增長,確實不現實;但用戶下滑、特別是付費用戶減少的趨勢,也呈現出了社交產品難做難賺錢的現狀。

                    而如果看向整個社交賽道,你會發現社交產品其實一直都不好做。

                    一方面,過去一批批的“微信挑戰者”們全部偃旗息鼓,大而全的社交產品幾乎已不可能實現;垂類社交產品可能會因為創意在短期內引發關注,但長期來看比較難走出“小而美”的局限。另一方面,社交“功能化”趨勢明顯,互聯網巨頭們的超級APP都在加入社交功能,特別是抖音、快手不僅僅抹平了和其他直播平臺的內容差異,還自然而然的添加了社交玩法。

                    做社交不容易,但秀場直播都迫切需要講出新故事。

                    目前各大平臺的思路仍離不開社交,不過也都在強調要將其放在更大的業務生態里。

                    比如映宇宙提出的是“互動娛樂 + 社交”的戰略,社交方面以多個垂類互動社交產品形成矩陣,持續挖掘新機會,同時也在直播中加入了虛擬形象來打造新玩法、新場景,還要布局元宇宙。陌陌的行動也很明確:走向泛娛樂,既持續開發新的社交產品,也做手機游戲、做更多元的電影、綜藝等娛樂內容,目前陌陌影業擔任第一出品方的電影就已有三部,均為投資較小的文藝小眾電影。

                    陌陌影業出品電影 圖源:貓眼專業版

                    其次,各玩家也都在強調要開拓海外市場。

                    不難理解這是一種跳出國內存量競爭困境的方式,各玩家可以選擇直接收購,也可以將國內產品復制到海外。比如花房集團在2020年底收購的國外社交娛樂公司HOLLA Group,旗下有多個社交產品;映宇宙強調要將產品矩陣打法復用到海外,在2022年下半年重點拓展海外市場。

                    圖源:HOLLA Group

                    當然海外市場上如今也是紅海一片。直播賽道上的歡聚時代和社交賽道上的赤子誠都采取了矩陣式打法,直播產品做得更為垂直細分,社交產品則是和直播、短視頻、游戲等各種內容和玩法結合。而且海外在直播和社交兩個領域也都有頭部玩家,其競爭激烈程度可想而知。

                    此外,從映客今年6月改名為映宇宙也能看出,元宇宙、Web3等新概念也已經被寫在了秀場直播玩家的新故事中。

                    映宇宙董事長兼CEO奉佑生曾表示:“元宇宙是比現在的互聯網市場大不止10 倍的市場。”在今年的YY直播生態大會上,YY也宣布要構建“主播+網紅+元宇宙”全新生態,并與百度希壤合作打造YY直播元宇宙。

                    不過雖然元宇宙熱門,但本質上還是在概念階段。而映宇宙、YY直播所說的發力,其實還是在做產品,包括推出帶著元宇宙概念的創新社交產品、以及在原有產品中增加虛擬體驗等新玩法。奉佑生也很清楚地表示,要等元宇宙的回報期至少是在十年之后。

                    從易觀分析發布的報告來看,2016-2024年我國娛樂直播市場規模呈持續增長態勢,隨著市場規范化發展,市場規模增速放緩,但之后預計可以保持穩定增長。

                    行業形勢看起來仍是正向,不過就如同電商賽道仍相當寬廣,但垂直電商已經完全沒有發展空間和可能。同樣,在直播領域,抖音快手的虹吸效應還在持續放大,視頻號的行動也在加快,如果只做秀場直播,種種局限和困境已經注定其要逐漸退出歷史舞臺的結局。

                    本文為聯商網經真探AlphaSeeker授權轉載,版權歸真探AlphaSeeker所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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